Трактовки определения, что такое трейд-маркетинг, отличаются масштабом. Часть маркетологов сужает понятие и вместе с ним задачи trade marketing (буквально с английского «торговый маркетинг») до работы в товаропроводящей цепочке: от дистрибьюторов и оптовиков до розничных продавцов.
В широком понимании трейд-маркетинг — это все инструменты, действия и механики, цель которых заключается в увеличении продаж, привлечении клиентов, повышении узнаваемости и популярности бренда.
Цели, задачи и инструменты трейд-маркетинга
Такой широкий охват диктует три типа целевых аудиторий и разные цели и задачи.
Целевая аудитория — торговый посредник
Статегическая цель трейд-маркетинга, направленного на дистрибьюторов и дилеров, — увеличение сбыта и закупок через их каналы. Сбыт на первом месте, поскольку он обеспечивает прибыль дистрибьютора. И чем лучше товар продается, тем меньше необходимость стимулировать его закупки.
Тактические цели трейд-маркетинга в работе с торговыми посредниками:
Чтобы привлечь торговых представителей и познакомить их с товаром, проводятся тренинги по продукту, бесплатно предоставляются его образцы. Компании-дистрибьюторы и отдельные их сотрудники поощряются за размещение рекламных материалов в торговых сетях, открытие новых торговых точек, расширение продуктовой линейки.
Целевая аудитория — продавцы
Для роста продаж продукта в розничных сетях продавцы должны хорошо в нем разбираться. Рекомендовать со знанием дела и активно продавать.
Учитывая, как из года в год растет конкуренция товаров и производителей на рынке, добиться таких результатов непросто.
Первый и очевидный способ мотивировать продавцов — бонусы и льготы за продажи.
Для повышения профессиональных качеств проводятся тренинги по продукту, обучение коммуникативным и продающим техникам.
Но при разветвленной сети продаж (и текучке кадров) часто экономически выгоднее не тратиться на обучение продавцов, а облегчать их работу. Создавая в магазинах условия, при которых товар продает себя сам (об этом в разделе об инструментах трейд-маркетинга).
Целевая аудитория — покупатели
Стратегические цели, ориентированные на покупателя, — стимулировать желание покупать конкретный продукт и, как следствие, увеличивать его продажи.
С точки зрения трейд-маркетинга они вторичны, но покупатель — самый значимый объект приложения маркетинговых усилий. Для взаимодействия с ним разработан отдельный комплекс инструментов — мерчандайзинг.
Инструменты трейд-маркетинга
Весь инструментарий торгового маркетинга делят на 4 группы. Первые три применяются к дистрибьюторам и розничным продавцам.
1. Скидки при закупках товара. Могут предоставляться на разных условиях, например:
2. Могут быть индивидуальными и командными, иметь вид:
3. Специальные мероприятия. Проводятся для ознакомления с продукцией бренда (выставки, презентации, демонстрация образцов), обучения (тренинги). Такой формат, как семинары и конференции, может решать обе эти задачи
4. Мерчандайзинг и промо-акции. То есть стимулирование продаж путем привлечения внимания к товару за счет:
Известно, что две трети покупателей принимают решение о покупке непосредственно в торговом зале. И даже когда необходимость приобрести товар очевидна, 7 из 10 человек выбирают торговую марку уже буквально глядя на полки.
Что может склонить весы выбора? Хорошая акция по всем правилам трейд-маркетинга.
Виды акций в trade marketing
Трейд-маркетологи принимают решение о том, какую акцию провести, учитывая конечную цель, каналы продаж и рекламный бюджет.
1. Промо-акции для формирования имиджа продукта и бренда. Это масштабные мероприятия трейд-маркетинга, которые часто осуществляются при поддержке прямой рекламы (ATL-рекламы):
2. Промо-акции с возможной выгодой. Об успехе таких акций говорит значимое увеличение продаж. А обеспечивает его тщательный расчет. Трейд-маркетолог должен изучить целевую аудиторию и модели покупательского поведения, чтобы предложить правильные условия:
3. Промо-акции, в которых выгода гарантирована. Самые простые в организации и контроле результатов. Самые удобные для покупателей, поскольку не требуют никаких дополнительных усилий. Например:
С помощью промо-акций решаются не только стратегические задачи увеличения продаж и повышения лояльности целевой аудитории, но и ситуативные: например, распродажа остатков.
Трейд-маркетинг в Украине
Самые крупные события торгового маркетинга в Украине — ежегодные форумы Trade Marketing in Ukraine и конференции Big Trade-Marketing Show.
Форумы, организованные FMCG Club, длятся один день. Их участники — трейд-маркетологи крупных компаний — обсуждают лучшие кейсы прошедшего года и актуальные тренды.
Программа конференции Big Trade-Marketing Show – 2020, которая состоялась в октябре, поднимала темы:
Ближайшее событие трейд-маркетинга в Украине — следующая Big Trade-Marketing Show, запланированная на февраль 2021 г. Программа конференции очерчивает текущую проблематику отрасли: повышения продаж через digital, ожидания покупателей от брендов в период кризиса, изменения в программах лояльности и поиск новых стратегий.