Многие ошибочно полагают, что при покупке того или иного продукта/услуги потребитель руководствуются исключительно рациональными мотивами. На самом деле все чуточку сложнее: иногда потребители приобретают продукт, исходя исключительно из эмоциональных побуждений. Да, упоминание о качестве товара и его цене, безусловно, важный плюс, но иногда потребителю хочется чего-то большего, дружеского и теплого. Этим «чем-то» и является эмоциональный бренд.
Эмоциональный бренд: что это и для чего он нужен?
Эмоциональный бренд, в первую очередь, предполагает налаживание крепкой эмоциональной связи с потребителем, которая позволяет не только сформировать правильное отношение к имени компании, но и закрепить доверительный контакт, благодаря которому клиент надолго привяжется к бренду.
Создание бренда – процесс длительный и творчески, а создание эмоционального бренда – еще и очень интересный, постоянно обновляющийся.
Эмоциональный брендинг кардинально отличается от классического по нескольким параметрам:
- Потребители сегмента воспринимаются не просто как потенциальные клиенты, но еще и как люди. Несомненно, клиенты тратят свои средства на покупку тех или иных товаров/услуг, но они при этом думают, чувствуют и хотят чего-то, и в погоне за тем, чего хотят, могут потратить куда больше денег.
- Двусторонние отношения. Эмоциональный брендинг предполагает наличие крепкой связи между клиентом и компанией. Контакт с потенциальными клиентами не ограничивается просто информацией о продукте/услуге, он переходит в другую плоскость – активной вовлеченности.
- Особая подача информации. Информация о продукте либо самом бренде подается не сухо и сдержанно, а с использованием интересных историй (как настоящих, так и выдуманных).
Положительной особенностью эмоционального бренда можно считать его эффективность без необходимости привлечения дополнительных ресурсов или изменения внешнего вида продукта, упаковки и пр. Достаточно лишь изменить концепцию подачи информации, и продуктом смогут заинтересоваться новые сегменты рынка, при этом в уже освоенном рынке количество клиентов лишь прибавится.
Особенности создания эмоционального бренда
Условно процесс создания эмоционального бренда делится не несколько этапов.
Этап первый. Постановка целей.
На этом этапе специалисты компании разрабатывают идею бренда и цели, которым компания будет следовать в дальнейшем. Причем помимо основной цели (конечно же, заработка), выделяется еще ряд важных целей, среди которых особое внимание уделяется потребителю (потребности клиентской аудитории будут в дальнейшем определяющим фактором в деятельности компании).
Этап второй. Исследование рынка.
Один из самых важных этапов при создании эмоционального (да и любого, в принципе) бренда. Исследование рынка должно быть детальным и глубоким. Это поможет выявить свободную нишу для внедрения компании на рынок, либо «отвоевать» место на уже занятой. При исследовании рынка внимание уделяется трем аспектам:
- Исследуются потребители сегмента, тщательно изучаются их предпочтения, интересы и пр.
- Изучаются конкурентные компании: направление их деятельности, особенности, преимущества.
- Изучаются особенности выбранного сегмента рынка (используемые маркетинговые решения и подходы и пр.).
Этап третий. Выявление сильных сторон продукта и возможных выгод.
Тщательно рассматриваются все особенности компании и выпускаемого ею продукта. Среди них отбираются лишь те сильные стороны, которые можно будет использовать в эмоциональном брендинге. Это означает, что при продвижении товара на рынок будут использоваться лишь те его преимущества, которые смогут эмоционально «всколыхнуть» потребителей. После этого выявляются главные выгоды, которые помогут сделать бренд эмоциональным и привлекательным для потребителя.
Этап четвертый. Разработка визуальных и вербальных составляющих бренда.
После определения ключевой идеи, которая будет преподносить продукт в том или ином свете, пора приступать к созданию «обложки», главная задача которой усилить эффект от преподносимой идеи.
Начать можно с визуальных составляющих, которые должны повысить узнаваемость бренда (дизайн, фирменный стиль и пр.). Затем можно приступать и к более серьезной задаче – вербальной презентации продукта. На этом этапе важно правильно сформулировать концепцию бренда. В этом поможет грамотно созданная легенда, слоган, графическая информация и пр.
Этап пятый. Тестирование и поиск каналов для передачи информации о продукте.
На этом этапе осуществляется проверка созданного бренда в близких к реальным условиях. Одновременно с этим разрабатываются оптимальные каналы общения с потребителем и ищутся лучшие пути для донесения информации о продукте и каких-либо изменениях в работе компании.
Этап шестой. Продвижение бренда.
Бренд, наконец-то создан. Теперь можно начинать его внедрение на реальный потребительский рынок. Осуществлять этот процесс можно либо постепенно, медленными темпами, либо стремительно (чтобы создать эффект информационный «бомбы»).
Как вы могли убедиться, эмоциональный бренд довольно необычен и весьма актуален в условиях современного потребительского рынка, запросы и пожелания которого меняются со стремительной скоростью. Главное, правильно это бренд разработать и эффективно его внедрить на рынок.