Упаковка в качестве рекламного носителя гарантирует адресную коммуникацию и тиражируется в миллионах экземпляров. Именно эти качества многократно увеличивают ее значимость, а значит, ответственность за дизайн упаковки тех людей, которые его создают.
Правильная упаковка должна угодить всем: привлечь покупателя и быть для него удобной, соответствовать позиционированию бренда, быть оптимальной для технического воплощения и для хранения.
Решить все эти задачи дизайнер может только в тесном сотрудничестве с маркетологом, знающим сильные стороны продукта и те ценности бренда, которые продукт должен доносить потребителю.
Отличаться или быть подобным?
Относительно нового продукта сразу приходится принимать судьбоносное решение: воспринять трендовые тенденции или претендовать на уникальность?
Первый путь предполагает эксплуатацию уже сложившихся у потребителя стереотипов. Следуя второму, заказчику и дизайнеру предстоит провести исследование конкурентов, а затем найти способы от них отстроиться.
Оригинальная упаковка должна суметь:
- обратить на себя внимание не только тех, кто ищет на полке продукт, но – в идеале – даже просто проходящих мимо;
- понравиться консервативно настроенным покупателям настолько, чтобы они решились на эксперимент.
Таким образом, продающая упаковка должна выделяться в своей категории: цветом, стилем, формой или размером. Выбор не делается случайно: один признак или его комбинация должны быть обоснованы ключевым посылом и общим настроением, адресованным клиенту.
Банки с экологической краской Woodye сразу заявляют о сути продукции: это покрытие сохраняет текстуру древесины, на которую наносится. Результат окрашивания до и после демонстрируется на “срезе ствола” – крышке банки.
Примеры упаковок, созданных для хлебной продукции британского бренда Vogel's, удивляют решительным отходом от стандартов. Это яркий мягкий пластик с изображением традиционных для Англии животных: лебедя, выдры, кряквы, оленя.
Что общего между чипсами и тюльпанами? Креативный взгляд может превратить даже такой прозаический продукт, как жареные пластинки картофеля, в художественный символ национальной культуры: такие фермерские чипсы продаются в аэропорту Амстердама.
О силе вдохновляющих историй
Сторителлинг – один из самых эффективных способов создания эмпатии и установления того эмоционального контакта, который ведет к покупке.
Причем истории придуманы и успешно реализованы могут быть как в масс-маркете, так и в премиум-сегменте.
Чтобы взрослым и детям нравилось покупать и готовить овощи, для чилийского бренда Kitchen & Co придумали линейку смешных персонажей. Из традиционной местной деревянной ложки благодаря разноцветным парикам получаются веселые донны и доны.
Оливковое масло “Левантес” из Греции транслирует историю о семейных ценностях, о любовно выращенном и произведенном органическом продукте.
Чайный бренд Lili из Вьетнама ориентирован на активных женщин – работающих в офисе, получающих образование, путешествующих. Упаковка в стиле ар-нуво презентует каждый из 5 чайных сборов как напиток для яркой женской индивидуальности, рождающий определенную эмоцию.
Окошки в мир
Эффективная упаковка находит способ продемонстрировать товар. Перфорированные оконца позволяют создавать много индивидуальных запоминающихся вариантов: фантазийных, крафтовых и просто теплых.
Использование минималистичной простой графики и натуральный цвет упаковки добавляют товару безыскусности. Как показывают маркетинговые исследования, у покупателя такой образ обычно ассоциируется с честным качеством и лояльной ценой, в которую не заложены высокие расходы на рекламу.
Немного цвета и игры дают возможность продемонстрировать особенности и привлекательность продукта, как это сделано для серии цветных паст и риса от Альберта Хейна. Именно окошко служит ярким акцентом на лаконичной белой упаковке, а его форма указывает на значимый ингредиент.
Только голая правда
Впрочем, упаковка, повышающая продажи, может быть визуально открытой полностью. То есть изображать собственно содержимое. Главное – аппетитная сочная подача; кстати, часто именно соки (но не только их) так и продают.
Продукт можно даже не рисовать: нестандартная и функциональная упаковка притягивает взгляд, даже будучи прозрачной.
Точно в яблочко, апельсин или гранат “выстреливает” элемент игры – такой стакан хочется осушить.
Удивительные очевидные решения
Создание упаковки требует мастерства: на ограниченной площади дизайнер должен разместить название продукта, информацию о нем, емко и красиво презентовать товар, используя элементы фирменного стиля.
Иногда главный коммуникационный посыл лежит на поверхности и дело остается за малым: найти ту свежую точку зрения, с которой все ясно без лишних слов.
Вьетнамские дизайнеры для фирменной упаковки питьевой воды “Сатори” использовали эффект ее прозрачности. На передней части бутылки напечатан логотип, а на задней стенке – волнообразный рисунок. На просвет преломление волн создает интересную оптическую иллюзию.
Исследование рынка установило, что 40 % клиентов заведений общественного питания предпочитают уже знакомые им блюда – у них нет желания изучать новое меню. Поэтому в Москве придумали Striper – упаковка такого бургера сразу указывает на его состав благодаря специальной комбинации подписанных цветных полос. Очень просто и все ясно с первого взгляда.
Улыбка как двигатель продаж
Юмор помогает во многих ситуациях, и выбирать с улыбкой тоже легче. Создав позитивное настроение, торговая марка как минимум получает нового лояльного потребителя.
Стили упаковки и ее формы могут быть любыми. Как и юмор.
Вот неаппетитный пример реалистичного сарказма – упаковка для ланча, предназначенная отпугивать офисных воришек.
А вот два примера оптимистичного подхода к форме обычной малярной кисти. Второй замечательно функционален.
Сдержанная улыбка для классически великолепного эффекта от использования аксессуаров Beauty Classic.
Милая коровка – этот Moogurt обязательно будет замечен в ряду пестрых собратьев-йогуртов:
Два задорных персонажа для оживления мужской ванной комнаты: шампунь БЛОК. Этикетка с информацией о товаре напечатана на специальной бумаге, легко снимается и раз – теперь на полке появился суровый парень. Или неунывающий.
Идеи, раздвигающие горизонты
Премиальные решения, конечно, доступны не всем. Но их воплощение вдохновляет: это настоящее искусство, которое открываем новые грани жизни.Австрийский мед D’arbo готов показать всему миру, как создается вкусный натуральный продукт. Чтобы подчеркнуть эти атрибуты бренда, добавлять органичности в дизайн доверили непосредственно пчелам.
Фарфоровые банки помещают в ульи, а пчелы из воска строят в предусмотренных нишах неповторимые этикетки.
Производитель бинтов и средств первой помощи Welly предлагает ни много ни мало новую эстетику и философию. Пластыри и бинты не должны маскироваться под человеческую кожу – это знаки отличия для тех, кто увлеченно и смело познает жизнь во всех ее проявлениях. Шишки, синяки и царапины – как медали, которыми нужно гордиться. Носить их нужно уверенно и ярко, 5 вам лет или 45.
Упаковка для элитного вина Oberhofer – не одноразовая вещь, а арт-объект. Она собрана вручную на основе из темного дерева и раскрывается как веер.
Подытожим
Будем объективны: не каждая продающая упаковка безукоризненна с точки зрения дизайна. Но каждая выбранная покупателем пачка или обертка отвечает его потребностям.
Визуализировать эту маркетинговую составляющую – многоуровневая задача, требующая высокой квалификации дизайнера на всех этапах, от замысла до допечатной подготовки. Поэтому так ценны талантливые и незаурядные решения.