Позиционирование бренда: как обрести индивидуальность и не наделать ошибок

Позиционирование бренда — это поиск индивидуального и выигрышного образа, который выделит его в глазах потребителей и поможет сформировать с ними эмоциональную связь. 

 Именно с этого процесса начинается стратегия продвижения. Поэтому так важно правильно найти собственные акценты и на их основе выстроить долгосрочное общение с вашей целевой аудиторией.

Позиционировать значит отличаться

Чтобы ваш продукт имел успех, недостаточно добиться отличного качества и установить привлекательную цену. Пока люди смотрят на стоимость, они рассуждают и взвешивают варианты. Когда осознают ценность предложения, решает не финансовый аспект, а желание иметь: и деньги обязательно находятся.

Позиционирование бренда имеет целью:

• найти и сформулировать его образ;

• определить каналы коммуникации с потребителями и для каждого из них установить правила присутствия и влияния, соответствующие образу бренда. 

Нужно ли позиционировать себя малому или среднему бизнесу? Да, если вы хотите завоевать рынок, на котором демпинг не является единственным конкурентным фактором. На самом деле МСБ-компании обладают большей гибкостью и отличным потенциалом для персонализации общения с целевой аудиторией.  

Не ошибайтесь на старте 

Уже в самом начале вас будут подстерегать ловушки — заблуждения, с которыми нужно проститься:

• Вам нужен брендинг, потому что так положено. На самом деле создание и продвижение бренда — серьезная работа на многие годы. Это попытка влиять на подсознание людей, и не всегда ее результаты можно измерить финансовыми показателями. Брендинг потребует от вас определенных обязательств (об этом дальше). Поэтому для галочки начинать этот процесс не стоит. 

• Нужно подробно показать все достоинства вашего товара/услуги. Нет, длинный рассказ люди не смогут запомнить. Акцент нужно делать на 2-3 преимуществах.

• Чтобы получить больше продаж, нужно максимально расширить целевую аудиторию. Нет, желание быть продуктом для всех сделает ваше общение с потенциальными покупателями невнятным. Чтобы ваш посыл «дошел», он должен быть максимально персонализированным.
• Позиционировать и продвигать — забота маркетологов. Да, без профессионалов вы не сможете провести маркетинговые исследования, сделать из них верные выводы, разработать стратегию продвижения. Но образ продукта только тогда будет цельным и успешным, если на него будут работать все сотрудники компании. Ведь коммуникации бренда не ограничиваются постами в соцсетях и статьями на корпоративном сайте: то, как общаются ваши продавцы или техподдержка, часто решает, приобретет ваш бизнес клиента или потеряет.  

Продолжим мысль о вовлеченности всей компании в работу на имидж бренда: вы обязательно придете к выводу, что позиционирование требует смелости быть искренним. 

Брендинг — длительный и последовательный процесс. Если вам неудобно в рамках найденного образа, его нужно корректировать на старте. Фальшь обязательно однажды проявится и может непоправимо испортить репутацию вашего бренда. 

Этапы позиционирования 

Разработка позиционирования проводится в несколько шагов:

1. Определить максимально конкретный портрет целевого потребителя.

2. Изучить конкурирующие товары/услуги, определить их ключевые потребительские характеристики и то, как их воспринимают потребители.

3. Определить текущее восприятие продукта (если он уже есть на рынке).

4. Установить, какие именно характеристики важны для целевой аудитории (внимание: как ЦА нужно рассматривать не тех, кто уже покупает продукт, а тех, кому вы хотите его продавать). 

5. Сравнить предпочтительные характеристики и рыночное позиционирование продукта. Определить его конкурентные преимущества и те свободные позиции, которые он может занять.

6. Подготовить ценностное предложение, в котором будут указаны: целевая аудитория, рыночная ниша, ценовая политика  и выгоды для потребителя. 

7. Выбрать атрибуты: логотип, слоган, фирменный стиль, персонаж, tone of voice.

8. Разработать рекламную и PR-компанию.

Вот как тонко объединены в рекламе Olympus («Самый быстрый автофокус») указание на конкурентное преимущество и на целевую аудиторию.

Если рассматривать позиционирование личного бренда, то по сути концепция выстраивается так же. Только в качестве продукта вы рассматриваете себя и атрибутов понадобится меньше. Как и продуктовый, Я-бренд требует четкой долгосрочной цели и готовности быть открытым людям. 

Критерии для оценки концепции

Чтобы проверить разработанную концепцию, оцените ее по чек-листу из 5 пунктов:

1. Позиционирование бренда на рынке отображает не реальное, а желаемое положение — то, которое поможет достичь лучших объемов продаж и прибыли.

2. Ваш продукт демонстрирует уникальные особенности, отличающие его от конкурентов.

3. Концепция продукта строится на значимых для людей свойствах и увеличивает его потребительскую ценность. Причем эти характеристики должны оставаться актуальными не менее 5 лет. Яркий пример из позиционирования известных брендов — Apple: компания говорит не о дюймах экранов или гигабайтах памяти, она продает чувство причастности к сообществу потребителей инновационной и высокотехнологичной электроники. 

4. Концепция должна быть единой для всех элементов маркетинга: рекламы, дистрибуции, ценовой политики, упаковки.

5. Образ и коммуникации продукта должны быть ясными, однозначными и понятными целевой аудитории. 

Важный момент: в позиционировании и стратегии продвижения продукта в целом нужно учитывать региональную специфику. И рассматривать информацию о нем в контексте традиций, языка, ассоциаций определенного региона. 

Приметы и примеры неудачного позиционирования брендов

Как уже говорилось, грамотное позиционирование должно быть актуальным на протяжении минимум нескольких (от пяти) лет. Но «звоночки» о том, что где-то допущены ошибки, могут появиться и раньше:

1. Конкурентные преимущества вашего продукта устарели. В современном стремительном мире это не редкость.

2. Анализ рынка показывает, что наибольшие продажи вам делает не ваша целевая аудитория. Так, Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman в расчете на подростков, но востребованными устройства оказались у молодых бизнесменов. 

3. Потребители не оценили новые качества продукта. Это произошло, например, с прозрачной Crystal Pepsi.

4. Ваш продукт вызывает сомнения. Чаще всего так бывает, когда завышена ценовая политика либо преувеличены ключевые характеристики.

5. Покупатели не возвращаются. Фактически это значит, что бренд не завоевывает сторонников. 

6. Примером сверхпозиционирования бренда может быть торговая марка Tiffani: у нее сформировалась устойчивая репутация элитарной. Теперь, чтобы преодолеть стереотип и расширить целевую аудиторию, компании недостаточно производить доступные по цене украшения для среднего класса — необходима масштабная рекламная кампания.   

Хрестоматийные примеры ошибок в позиционировании бренда: ляпы в названиях, слоганах и даже упаковке:

• Для работы на китайском рынке компании Coca-Cola понадобилось менять название. На тайваньском диалекте оно созвучно словосочетаниям «восковая лошадь» и «укуси головастика». Поэтому в КНР название у напитка особенное —  Kekoukele (счастье во рту).

• Производитель детского питания Gerber удивил Центральную Африку продукцией, на этикетке которой нарисован славный младенец. Но большинство африканцев не умеют читать, поэтому в этих странах на упаковке обычно просто рисуют то, что внутри.

• Для продаж в Финляндии холдингу Fiat пришлось сменить название модели Uno (на финском — «дурачок»).

• Свежий пример — дискуссии вокруг кампании «Стань человеком» от Reebok. Бег с испытанием — дело хорошее, но многим не нравится отношение компании к людям, которые все-таки не бегут.  

Подытожим

Для создания верной концепции позиционирования необходимо знание рынка, умение выделить преимущества бренда, «завернуть» и представлять их так, чтобы найти у желаемой потребительской аудитории эмоциональный отклик. 

Чтобы решать все эти задачи, вам понадобится помощь знающих маркетологов и дизайнеров. Не спешите с выбором: найдите команду, которой сможете доверять и с которой будете говорить на одном языке.