Понятие бренда давно перешагнуло рамки буквального перевода с английского. Это не просто зарегистрированная торговая марка, которая нужна не каждому стартапу.
Современный мир перенасыщен информационными каналами и сбрасывает физические границы. Даже если вы владеете маленьким ателье трикотажа и сами продаете его продукцию на рынке, бренд у вас уже есть. Просто облечен он в понятия “Анна Федоровна” и “павильон номер пять”. И вполне вероятно, что где-то в Испании или Америке люди лайкают фото в Instagram с подписью “Ванюша в его любимом свитерке”. И обсуждают в “Фейсбуке” дизайн пошитых вами футболок.
Бренд – это то, что клиенты и партнеры думают о вашем бизнесе и о вас. Вы можете пустить этот процесс на самотек, а можете встать у руля и рассказать людям, что и почему для них делаете.
Правильный брендинг – а затеваться с другим нет смысла! – складывается из нескольких этапов. Среди них есть обязательные, а есть такие, которые можно отложить до момента, когда ваш бизнес перешагнет на новую ступеньку роста.
И да: грамотный брендинг требует затрат. Что-то вы можете сделать сами. Что-то лучше поручить профессионалам. Увлеченным процессом ради процесса, которые ценят творческие озарения. С такими людьми вы получите нетривиальный результат и взаимную удовлетворенность от сотрудничества.
Маркетинговый анализ
Изучение рынка и клиентов необходимо. Без понимания ситуации начинать свое дело, скажем честно, просто глупо.
Хорошему и несложному способу учит Александр Левитас: нарисуйте ромашку, в сердцевине которой напишите, какие именно товары/услуги вы продаете. В лепестках вписывайте разные категории людей, которым это может быть интересно и полезно.
Например, Анна Федоровна в серединке цветка укажет рубашечки и футболки, панамки и трусики, натуральное постельное белье. А в категориях клиентов:
-
молодых мам;
-
активных бабушек;
-
детские учебные и развлекательные центры;
-
аллергиков, которым важны натуральные ткани;
-
владельцев частных садиков, которым может потребоваться белье или форменные костюмы, и так далее.
Не спешите с выводами – дайте цветку отлежаться. Заполнив его, вы поймете, кто ваши клиенты, а затем сможете наметить каналы и способы коммуникации с потенциальной целевой аудиторией.
Конечно, проработка ЦА от маркетологов даст вам не только понимание клиентов и процессов, но и данные относительно существующих на рынке ниш и их востребованности. Вы заплатите за внешнюю оценку ситуации, более объективную и выраженную в понятных цифрах. И за рекомендации о том, как эти цифры применить с пользой для бизнеса.
К маркетологам вы должны прийти с четким пониманием трех моментов о себе:
-
ЧТО вы хотите делать.
-
ДЛЯ КОГО вы будете это делать.
-
ПОЧЕМУ ваш товар или услуга нужны.
И знаниями о конкурентах:
-
Кто они.
-
Чем отличается их продукт и сервис: сильные и слабые стороны.
-
Как они себя позиционируют.
-
Какими каналами коммуникации пользуются.
Нейминг
Выбор названия для нового дела затруднен такими обстоятельствами:
-
все самое лучшее уже давно разобрали (во всяком случае, так кажется на первый взгляд);
-
имя бизнеса должно нравиться и быть понятным всем, а люди разные и мнений множество;
-
парадокс нейминга в том, что новое название должно быть нетипичным. Но, пока оно одиноко – не поддержано айдентикой, фирменным стилем и способами коммуникации с ЦА – оценить его потенциал сложно. А типичное название вызывает меньше возражений, но в практическом применении затем оказывается малоэффективным.
Что с этим делать? Мы рекомендуем обратиться к профессионалам, которые помогут выбрать правильно имя и проверят не используется ли оно уже кем-то другим. Если же вы хотите действовать самостоятельно, создавая нейминг, руководствуйтесь несколькими базовыми принципами:
-
Используйте мозговой штурм.
-
Признайте, что если у вас нет харизмы Стива Джобса, название бизнеса должно все-таки с чем-то перекликаться: со сферой деятельности, происхождением или ключевыми терминами бизнеса.
-
И не перекликаться с подобными продуктами: поэтому, прежде чем начинать нейминг, изучите конкурентов и старайтесь отстроиться от них.
-
Имя должно быть благозвучным, легко трансформироваться в версии на двух-трех других языках и в этом варианте не создавать неоднозначных ассоциаций. Например, на российский рынок в свое время не “зашел” бренд детского питания Bledina. Обратная ситуация: имя Мэри Поппинс однозначно трактуется, а вот актуальная тенденция наполовину русифицировать названия даст нам “Машу Поппинс” – и вряд ли такая версия будет приемлема.
-
Если сомневаетесь – тестируйте. Но правильно это делать путем индивидуальных опросов. Не просите сразу выбрать то, что запомнилось и понравилось, из списка: просто назовите варианты, а через неделю переспросите, какие из них человек помнит. Так будет вернее: люди склонны отрицать незнакомое.
-
Окончательное решение оставляйте за собой. Вам с этим жить и работать, и перспективы своего бизнеса вы осознаете лучше.
Логотип и фирменный стиль
От утвержденного имени самый короткий путь – к логотипу. Поскольку самый простой логотип и есть визуальная интерпретация названия. А оптимальный логотип – сочетание названия и эмблемы.
Но для разработки логотипа желательно уже иметь общие ориентиры относительно фирменного стиля – набора элементов, которые будут идентифицировать ваш бренд.
Координация дизайна подразумевает, что в едином стиле должно быть решено все: от логотипа до сайта и офиса.
К базовым константам фирменного стиля относятся:
-
логотип;
-
слоган;
-
цветовая палитра;
-
набор шрифтов;
-
фирменный блок: сочетание логотипа, слогана, почтового адреса, банковских реквизитов, контактов;
-
образ компании (коммуникант) – человек и/или персонаж;
-
голос бренда;
-
мультимедийная презентация;
-
сайт.
Чтобы задать ориентиры фирменного стиля, исходите из того:
-
кто ваша основная целевая аудитория (этап маркетингового анализа вы уже прошли);
-
кто ваши конкуренты и чем вы хотите от них отличаться;
-
как вы хотите позиционировать свое дело – с акцентом на классику и традиции, на натуральность, на современность и/или технологичность. Сформулируйте в словах от 3 до 5 базовых характеристик вашего бизнеса: веселый, развивающий, трендовый, интеллектуальный. Так вы зададите отправные точки – ведь словам в дизайне соответствуют формы, цвета, образы, фактуры и шрифты.
Критерии удачного логотипа: он обладает индивидуальностью и символическим смыслом, органично сочетается с названием фирмы, стильно выглядит и в цветном и в монохромном исполнении.
Персонаж
Создать собственный персонаж скорее сложно. Здесь те же ограничения, что и с названием или логотипом: нужно найти баланс между креативом, информационной емкостью, связью с брендом и “усвояемостью” целевой аудиторией.
Зато оригинальный персонаж даст новые возможности:
-
выделиться в ряду конкурентов;
-
включить эмоциональный фактор, повысить вовлеченность клиентов;
-
находить свежие решения для коммуникации: персонаж может учить, давать советы, отвечать на звонки, попадать в смешные ситуации.
Созданный с умом и любовью фирменный персонаж обладает характером и индивидуальностью: у него может быть особенная походка, вкусовые предпочтения, своя манера общения.
Ценности и миссия бренда, слоган
Если вы уже поразмышляли на перечисленными выше программными вопросами, значит, с ценностями бренда определились. На данном этапе пора правильные слова оформить в четкие, емкие и понятные фразы: обозначить свои приоритеты, принципы и задачи.
Их вы будете доносить до сотрудников (корпоративная культура), партнеров (стратегия развития бизнеса) и клиентов (позиционирование).
Теперь о миссии. Это может быть предложение, два или даже три. Не путайте со слоганом: миссия не должна звучать как выстрел, запоминаться на раз и впечатлять лаконичностью.
Миссия – это то, что вы хотите отвечать на вопросы “Чем занимаетесь?” и “Зачем вы работаете?”. Чтобы ответить подробно и по сути. Миссия должна привлекать к вам единомышленников и транслировать нематериальную ценность вашей работы.
Вот для чего существуют компании с мировым именем:
-
Диснейленд: «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».
-
McDonald's: "Быстрое и качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов".
-
Ritz-Carlton: "Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку".
-
Nestle: «Мы верим, что исследования и разработки помогут сделать продукты питания лучше, тем самым улучшив жизнь людей».
Чтобы обозначить миссию компании, нужно подробно изложить суть ее деятельности (на этом этапе очень важно привлечь к обсуждению свою команду), а затем аккумулировать этот смысл в минимальном количестве слов.
А чтобы создать слоган компании, нужно этот смысл преподнести как-то неожиданно. Поэтому составить универсальный слоган непросто и с этим как раз можно не спешить.
Как писал Терри Пратчетт, кличка кошки должна быть такой, чтобы ее не стыдно было кричать глубокой ночью на улице. Слоган компании должен быть таким, чтобы он мотивировал ее основателя, сотрудников и клиентов семь дней в неделю в любую погоду. Он воспринимается, запоминается и вовлекает. Например:
-
Playstation: “Живите в своем мире. Играйте в нашем”.
-
Pampers: “Малыши вдохновляют!».
-
“Диснейленд”: “Самое счастливое место на земле!” (можете сравнить с миссией).
-
M&Ms: “Тает во рту, а не в руках”.
Такая мысль приходит не сразу. Вот почему некоторые компании на протяжении жизни меняют слоганы.
Можно дать слогану компании выкристаллизоваться, и в то же время использовать слоганы для отдельных товаров/услуг или для отдельных акций. Такие месседжи рождаются (и забываются) легче.
Презентация компании
Чтобы емко и по существу презентовать компанию, вам понадобится собрать вместе все, о чем уже говорилось: название и логотип, персонаж, ценности и миссию. Добавить фото-и видеоконтент, несколько убедительных цифр.
Выбрать фон и графику, соотвествующие вашему фирменному стилю.
Так вы получите простой и убедительный инструмент для общения с потенциальными партнерами, сотрудниками и клиентами.
Голос бренда
Прежде чем перейти к каналам коммуникации, остановимся на голосе бренда. Tone of Voice (TOV) – это стиль вашего общения в онлайне и офлайне. Иногда это выражение переводят как “тональность коммуникации”, и этот термин уточним ниже.
Голос – такое же средство создания индивидуальности бренда, как фирменный дизайн. Он отстраивает вас от конкурентов и добавляет бренду целостности: пишет клиент в “Фейсбук” или в комментарии на сайте, он общается в комфортном для него стиле. За голосом он видит образ компании.
Чтобы “настроить” голос, нужно определиться с образом клиента и образом бренда. В идеале понадобится составить руководство, определяющее особенности вашего TOV:
-
профессиональный или нишевой сленг;
-
построение и длина фраз;
-
допустимость эмоциональных высказываний, междометий;
-
метафоричность или сдержанность;
-
использование заглавных букв, и так далее.
Конечно, для экспертного мнения, шаговой инструкции или SMM-поста голос должен отличаться. Вот эти его адаптированные под канал коммуникации версии и называются тональностью.
Каналы продвижения
Как вы будете рекламировать и продвигать свой бренд, во многом зависит от сферы деятельности и целевой аудитории. Но интернет – это безусловный must have.
Не иметь сайта сегодня значит пребывать в неявной для большинства параллельной вселенной.
Прямую рекламу сегодня многие научились игнорировать. Чтобы заинтересовать людей, компания должна рассказать о своей полезности, добиться одобрения и доверия. Для этого используют нативную рекламу, в которой месседж скрыт под информационной ценностью.
Контент-маркетинг невероятно разнообразен. И, по мнению практикующих маркетологов, при планомерном и длительном внедрении дает постоянный рост клиентов. Но контент-маркетинг потребует от вас открытости людям и четкой стратегии.
Начинать нужно со своей интернет-площадки (сайт, блог, группа) и 1-2 внешних ресурсов.
Сайт
По формату и цели можно выделить несколько видов сайтов: визитка, лендинг, корпоративный ресурс, интернет-магазин.
Обязательный функционал:
-
“говорящее” доменное имя. Идеально, если оно полностью совпадает с названием компании;;
-
мобильная версия;
-
адаптация под голосовой поиск;
-
форма обратной связи и конверсионные блоки.
Кроме того, хороший сайт информативен, оптимизирован под быструю загрузку, имеет понятный интерфейс и приятный юзабилити.
SEO-продвижение
SEO – не отдельный способ коммуникации. Это меры, которые можно предпринять, чтобы поисковые системы выше оценивали ваш сайт и ставили его в списке ресурсов по запросу пользователя (поисковая выдача) выше, чем конкурирующие.
Как оптимизировать контент:
-
Текстовый. Следите за актуальностью и достоверностью информации. Используйте мнение экспертов, модерируйте комментарии, отвечайте на вопросы.
-
Визуальный. Больше хорошего дизайна. Создавайте оригинальные изображения, авторскую инфографику. Встройте в сайт видеоблог.
-
Полезный. Придумайте тематические сервисы: калькуляторы, конвертеры валют или единиц измерения, генераторы рифм или рецептов, справочники.
Кстати: апгрейд тоже нужно продвинуть. Расскажите об обновлении сайта в соцсетях.
Социальные сети и мессенджеры
По данным маркетологов, одна из каждых 4 минут, которые современный человек проводит в мобильном гаджете, посвящена Instagram или Facebook.
Присутствовать в социальных сетях и мессенджерах бренд должен обязательно. Это мощные каналы коммуникации, и грамотная работа с ними может помочь бренду заявить о себе в полный голос.
Возможностей презентовать себя много:
-
вести официальную страницу бренда;
-
делать рассылки;
-
придумать креативные стикерпаки;
-
вести тематический канал;
-
размещать полезные посты в открытых группах по вашей теме;
-
прокачивать личные страницы создателя компании и ключевых персон его команды;
-
проводить совместные акции с другими сообществами.
Для социальных сетей очень важна визуальная составляющая: фото и видео, стикеры и анимация.
Еще о контент-маркетинге
Просто перечислим основные виды контента, которые можно использовать на внешних ресурсах:
-
статьи и видео в стиле How to (как решить проблему);
-
лайфхаки;
-
кейсы;
-
краш-тесты;
-
пресс-релизы;
-
обзоры и рецензии;
-
экспертные мнения, в текстовом и видеоформате;
-
white papers: рекомендации, сборники советов и рецептов, обзор трендов. Идеальный вариант для рассылки подписчикам и партнерам;
-
новости, в том числе дайджесты;
-
презентации;
-
рейтинги и опросы;
-
микрособытия: мастер-классы, вебинары, конференции.
Контекстная и баннерная реклама
Напрямую на контент и пользовательское поведение завязана контекстная реклама. Она настраивается с помощью специальных сервисов, которые отслеживают местоположение человека, его запросы к браузеру, просматриваемые страницы и покупки.
Возможны два варианта:
-
Контекстная реклама в поисковой сети. Выдается по запросу. Выглядит как поисковая выдача, располагается над ней.
-
В контекстно-медийной сети. Транслируется на партнерских сайтах через Google AdWords или Яндекс.Директ. В результате пользователь показывают баннеры с изображением товара или информации, которыми он уже интересовался.
Ивент-маркетинг
К событийному (event) маркетингу могут относиться любые мероприятия и акции, в связи с которыми люди будут больше узнавать о вашем бренде. Большинство инструментов здесь, конечно, нацелено на пробуждение интереса и повышение лояльности, то есть лежат в сфере белого пиара:
-
Обмен ценной информацией. Конференции, семинары, конгрессы. Включают собственно мероприятие, обмен подарками и сувенирами, дают возможность создать экспертный контент разных видов.
-
Информационные события. Открытие, премьера, презентация. Обязательны элементы праздника, тематические бонусы, раздача сувениров, пробников, дегустация.
-
Благотворительные мероприятия.
-
Развлечения: фестивали, соревнования, карнавалы, утренники, корпоративы и все, на что хватит воображения и денег.
Реклама на телевидении
Одним из лидеров по охвату аудитории остается телевидение. Тем, что ТВ-менеджеры об этом отлично осведомлены, объясняется стоимость рекламных услуг.
Купонаторы
Продвижение через бонусы и скидки вам обеспечат сервисы-купонаторы: “Скидочник”, Groupon, Pokupon и другие. Если у вашего бренда уже сформировалось имя и круг клиентов, купонаторы посодействуют его расширению. Совет: не забывайте учитывать сезонность и региональность.
Фирменная полиграфия
Яркие штрихи к образу компании могут добавить носители фирменного стиля: корпоративные визитные карточки, бланки и конверты.
Аксессуары
В каждой сфере есть варианты для полезных аксессуаров с фирменной символикой. Универсальны кружки, футболки, зонты и экосумки, ручки и блокноты.
Наружная реклама
Там, где вы хотите обозначить свое физическое присутствие, потребуется традиционная внешняя реклама: вывеска, лайтбокс, штендер, баннеры с анонсами акций и мероприятий. Всегда интересны брендированные фотозоны: это могут быть ширмы, ролл-апы или даже тантамарески.
Для любого канала коммуникации и любого носителя вам понадобятся свежие и особенные визуальные решения: видеоролики, инфографики, баннеры, анимация требуют идей. С нетривиальным дизайном даже обычная открытка превращается в вирусный контент.
Резюмируем
Бренд – это образ вашей компании в глазах внешнего мира. Если вы не управляете брендированием сами, этот образ складывается стихийно и не всегда говорит в вашу пользу.
Продуманная брендовая политика подчеркивает цельность бизнеса, убеждает партнеров и клиентов в его надежности, вызывает доверие и многократно повышает вовлеченность.
И если фирменный стиль – основа бренда, то правильно проработанный дизайн – фундамент фирменного стиля. Именно дизайнерскими решениями задаются те константы, с которых начинается продвижение бренда и которые затем будут интерпретированы для его развития.