Критерии действенного нейминга можно сформулировать кратко: говорить о компании, хорошо звучать и легко запоминаться. На деле каждый из этих простых тезисов разворачивается в целую систему правил и фильтров.
Главная сложность в том, что имена брендов и торговых марок, которые у всех на слуху, давно перестали быть простыми названиями. Они поддержаны айдентикой, способами продвижения, репутацией компаний и их основателей.
Вам предстоит придумать название из новых слов, которые четкой смысловой и эмоциональной значимости для людей еще не имеют. В то же время эти слова изначально должны о чем-то говорить. Указывать на бизнес или торговую марку, но при этом конкретно на ваши.
Итак, задание как в известной сказке: принеси то, не знаю что. Нужно придумать название с очевидным смыслом, но не избитое; индивидуальное и оригинальное, но не слишком непривычное.
Для нейминга потребуются терпение и много старательской работы: как если бы вы мыли золотой песок в скрупулезных поисках самородка.
Что нужно сделать до нейминга
Собственно процессу нейминга как полета мысли и вдохновения предстоит серьезная подготовительная работа. Чтобы определиться с направлением и методами приложения креатива, нужно:
-
Во-первых, четко увидеть свою целевую аудиторию. Кто те люди или компании, для которых вы будете работать? Если спектр услуг и клиентов широкий, нужно выделить то ядро, с которым название будет взаимодействовать в первую очередь: пол, возраст, вкусы и предпочтения.
-
Во-вторых, сформулировать главный информационный посыл нейминга: что именно должно говорить новое название. Не все выходят на рынок с уникальным товаром или услугой, но отличаться от конкурентов должен каждый бренд.
Особенные качества нужно найти и облечь в простые слова. При этом для нейминга важна честность: возможно, открывая свою кофейню, вы только осваиваете макаруны и круассаны, но, если выбрали для названия французское Le café, плюшками обходиться уже не сможете – не поймут.
В сегменте B2C имя компании должно говорить об отличиях услуги. В B2B важнее назваться так, чтобы сделать акцент на проблемах и потребностях потенциальных клиентов.
-
В-третьих, решить, каким путем пойдет ваш нейминг: должно название быть традиционным или отличаться. Например, стоматологическим кабинетам свойственно использовать в названиях вариации слов denta, stoma, “улыбка”, “жемчуг”. Поставщики почтовых услуг любят буквосочетанием EX намекать на скорость сервиса. Чтобы категорически отстроиться через нейминг, можно быть интеллектуальным, загадочным или дерзким. Но тут возвращаемся к первому пункту: кто ваша аудитория и что важнее – удивить ее или сразу расположить к себе, задействовав уже готовые стереотипы?
Где искать креатив для нейминга
Мест, куда можно отправиться за россыпями интересных нейминговых идей, много. Чтобы придумать название, рассмотрите:
-
Возможность сочетать для нейминга имя и фамилию, инициалы и фамилию, первые/последние/выборочные слоги имен и фамилий основателей и/или владельцев бизнеса.
-
Варианты объединения слов (или частей слов), которые несут ключевую информацию о сути бренда и особенностях вашего бизнеса, явно с ними ассоциируются. Можно задействовать в нейминге и цифры.
-
Возможности назвать компанию аббревиатурой из первых букв или слогов длинного подробного названия. Этот метод подходит для генерации названий производств, но не для вариаций с именами основателей бизнеса.
-
Смысловые и/или эмоциональные ассоциации или просто звучные слова в природе, истории, искусстве, топонимах (названия рек, озер, гор, городов и т. д.). Последние могут быть и прямым указанием на территориальную принадлежность бизнеса. Зоонимы (названия видов и родов животных) тоже открывают простор для деятельности в нейминге: тут можно перечислять бесконечно, от “Мишки косолапого” и “Белочки” до Jaguar, White Eagle и Thunderbird.
-
Названия конкурентов, которые вы считаете удачными или неудачными. Свой нейминг можно строить по аналогии или от противного. Например, “9 марта” – бар только для мужчин.
-
Звукоподражание, само по себе или в сочетании с ключевым словом: “Агуша”, Schwepps, Bla Bla Car.
Пользоваться для мозгового штурма при нейминге можно статьями по вашей профессиональной теме, словарями синонимов и ассоциаций, сервисами для генерации рифм и даже пословиц. Есть и генераторы собственно торговых названий. Все это инструменты, которые способны дать свежий взгляд на то, как придумать имя.
Иногда легче начать с фирменного стиля: сформулировав, как ваш бренд должен выглядеть, вы сужаете направление для поиска названия и этим фокусируете нейминг.
Еще один способ – привлечь к неймингу коллективный разум: проведите конкурс или опрос в социальных сетях о том, как назвать компанию.
Какими должны и не должны быть названия
Звучность и легкость в произношении названию могут обеспечить несколько правил нейминга:
-
Длина – от одного до четырех слогов. Все, что длиннее, скорее всего будет сокращаться потребителями, если вы не сократите его сами.
-
Повторение одинаковых или похожих согласных называется аллитерацией. Благодаря ей слова и фразы обретают ритм: “Крошка-картошка”, BlackBerry, “Бинбанк”.
-
Другой звуковой прием языка, полезный для нейминга – ассонанс – повторением гласных звуков обеспечивает легко текущее произношение: Zanzara, Hermes, Mandarina Duck, “Простоквашино”, “Милая Мила”.
-
И еще один стилистический прием – анафора, состоит в повторении частей самостоятельных слов. Такое акцентирование сразу запоминается и делает нейминг эффективным: “Кока-кола”, Chupa Chups, Happy Hippo.
Что полезно предусмотреть при разработке имени:
-
Название должно быть нейтральным по смыслу и не накладывать на компанию сложно выполнимых обязательств (это снова про честный нейминг). Не называйте службу такси “Стрела”, если ждать машину приходится долго. Простой и удачный прием нейминга – оператор “Новая почта”: работает действительно не как привычная государственная служба.
-
Для русского названия имеет смысл сразу предусмотреть версию в транслитерации латинскими буквами – хотя бы для выбора соответствующего доменного имени. Без странички в сети современный бизнес представить уже невозможно.
-
Простота написания – еще одно важное правило нейминга. Звуки, которые произносятся не так, как пишутся, обещают много неудобств и недоразумений в коммуникации.
Как использовать в нейминге потребительские стереотипы
Легко заметить, что существуют отчетливые потребительские ассоциации относительно названий торговых марок и брендов на иностранных языках (или просто похожих на них). И эти устойчивые мнения активно используют российские компании, придумывая свои названия:
-
Итальянские слова ассоциируются с изысканным вкусом, премиальностью и качеством: Carlo Pazolini, Machiavelli, Laura Berti.
-
Французские антропонимы вызывают мысль о романтике, гастрономических удовольствиях, высокой моде: “Франсуаза”, Chanel, “Жан-Жак”.
-
Немецкие имена и фамилии через нейминг говорят клиентам о строгом порядке и ответственности: Erich Krause, Kelleman, Rolf.
-
Английские названия в сознании отечественного покупателя тесно связаны с международным успешным бизнесом: Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield.
-
Азиатские имена ассоциируются с электроникой и бытовой техникой: Daichi, Akira.
В названиях брендов на русском языке активно эксплуатируются традиционность и надежность, связанные с торговыми фамилиями-брендами Российской империи: “Шустов”, “Абрикосов и сыновья”, “Смирнов”. Мимикрирующие под них в современном нейминге антропонимы указывают на продукт или его свойства: “Мяснофф”, “Шоколадофф”, “Вкуснов”, “Сырнов”. Но их нарочитость уже мало кого может впечатлить.
Доверие к фамилии как названию бренда вызывает ее подлинность. Поэтому подражание купеческим фамилиям как прием нейминга себя во многом исчерпало.
Возможные антропонимические варианты – использовать формы имен-отчеств для установления эмоциональной близости: станция ТО “У Михалыча”, пирожковая “У тети Маши”. Или придумать название, похожее на фамилию, которое действительно четко и честно позиционирует продукт: каши “Быстров”, водка “Мягков”.
Над чем еще стоит задуматься
Теперь, когда у вас есть несколько вариантов названия, нужно примерить результаты нейминга к практическим обстоятельствам.
-
Имеет значение не только звучание, но и написание. Особенно для названий на русском языке. Присутствие в слове некоторых букв (Щ, Ы, Ж, Ц) может затруднить подбор шрифта, в котором название будет выглядеть красиво. Сложности доставит и адекватная транслитерация: например, для передачи кириллической Щ понадобится сочетание SHCH.
-
Взвесьте перспективы: планируете ли вы новые виды деятельности или выпуск совершенно другой продукции. Название должно быть долговечным и способным к аккумулированию добавочных смыслов.
-
Оцените, не является ли название марким: достаточно в нем индивидуальности или оно предполагает много трактовок.
-
Нужно проверить название по открытым и частично открытым базам данных, например, Федерального института промышленной собственности. Зарегистрированные имена брендов и очень похожие на них придется исключить. Альтернативный вариант – купить нужное название или подождать, когда у него закончится регистрация. Но здесь важно взвесить риски: не повлияет ли прежняя история торгового имени на репутацию вашего бизнеса.
Как тестировать название
Директор нейминг-агентства Operative Words Энтони Шор приводит примеры из своей практики: иногда из тысяч названий только 1 % доходит до обсуждения с клиентом. И этому проценту тоже предстоит подвергнуться тщательному разбору с различных точек зрения.
Помочь в выборе из многих версий нейминга может тестирование, которое выявит:
-
Насколько точно название отображает отличия и позиционирование бренда. Недостаточно “говорящее” название можно подкрепить фирменным стилем компании и различными видами продвижения.
-
Возникают ли нежелательные ассоциации с брендом, есть ли вероятность неприемлемого перевода или написания.
-
Интересные решения для айдентики, логотипа, коммуникаций или рекламных акций.
Результат внешней оценки нейминга бывает необходим как рычаг, когда вы не можете сделать выбор. Иногда мнение респондентов находит придуманному названию емкое обоснование, которое вы предчувствовали, но не могли сформулировать сами.
Правила грамотного тестирования и корректной оценки нейминга от Энтони Шора:
-
Не используйте фокус-группы. Индивидуальные интервью дают более честные результаты.
-
Не задавайте вопрос, нравится ли название. Люди консервативны на уровне подсознания: им понравится то, что уже знакомо. Но это чаще всего не то имя, которое вы ищете.
-
Не спрашивайте напрямую, какое из названий запомнилось. Сразу человек выберет то, что ему больше понравилось. Метод должен быть иным: попросите изучить список вариантов, а через неделю спросите, какой из них респондент помнит.
-
Особенные названия всегда выделяются. Поэтому не всегда имеет смысл интересоваться, соответствует ли результат нейминга категории бизнеса и деятельности компании.
-
То, что еще не существует, подвергается более придирчивому разбору. Используйте для тестирования нейминга принцип позитивности: представляйте варианты названий как уже существующие, демонстрируйте их визуально (на одинаковых носителях), спросите, какое лучше отражает желаемые качества компании.
И главное: оставляйте решающее слово за собой. Никто лучше вас не видит ценности и потенциал компании, и именно вам придется подтверждать делом заявленные ее названием приоритеты.
Подытожим
Самостоятельно отправляться на поиски нового имени для компании – задача для настойчивых и увлеченных людей с хорошим чувством языка, знаниями психологии и маркетинга. И обладающих большим количеством свободного времени.
Если не все сказанное – о вас, имеет смысл доверить придумывать, отрабатывать и обосновывать названия профессионалам. А за собой оставить ответственное и приятное право выбора.