Брендбук: книга, определяющая ваш бренд

Что значит понятие brand book, с легкостью догадается даже школьник, освоивший первые слова английского языка. Брендбук — это книга о бренде.

Но что должно быть в такой книге? В классической маркетинговой трактовке — информация о философии бренда, его атрибутах, использовании элементов фирменного стиля, способах коммуникации, стратегиях позиционирования. 

И о многом другом, что влияет на создание целостного образа компании и то, как ее воспринимает окружающий мир.

Когда и для чего нужен брендбук

Понятно, что потребность в таком глобальном документе возникает не сразу.

Брендбук становится необходимым, когда сформулированы ценности бренда и пора донести их до клиентов и партнеров. Когда в рекламу и продвижение компании вовлекаются внешние специалисты, и важно на всех этапах деятельности безошибочно и эффективно обозначать для них приоритеты.

Вам нужен brand book, если:

Вы продаете франшизу или собираетесь вести бизнес за границей.

Начинаете выпуск товаров по лицензии.

Ваша компания растет, и нужно оптимизировать процесс знакомства новичков с корпоративными ценностями.

Отдаете маркетинговые и рекламные задачи на аутсорс разным подрядчикам, как частный случай — проводите тендеры на изготовление брендированной продукции.

Проводите ребрендинг.

Brand book можно рассматривать как инструкцию по айдентике компании для дизайнеров, маркетологов, копирайтеров, SMM- и HR-специалистов.

А с точки зрения дизайнера, разработавшего фирменный стиль, брендбук — лучший способ емко и наглядно презентовать заказчику результат работы.

Брендбук, логобук или гайдлайн?

Прежде чем подробно изучать содержание книги о бренде, важно разобраться в терминологии. Что такое брендбук, определились.
Есть еще логобук и гайдлайн. В чем разница?

• Логобук (logobook) — документ, в котором содержится все о логотипе: легенда, виды, способы использования.
• Гайдлайн (guideline) содержит правила применения не только логотипа, но еще и фирменных шрифтов, и паттернов, и палитры. Проще говоря, это инструкция для дизайнеров и маркетологов по соблюдению фирменного стиля.

Удобнее всего представить соотношение этих трех понятий в виде матрешки: самой большой окажется брендбук, внутри него — гайдлайн, который содержит в себе логобук.

Разделом brand book может быть еще кат-гайд (cut-guide). Это руководство по созданию различных носителей корпоративного стиля: от сайтов до дизайна офисов, от мерчандайзинга до обучения персонала. 

Если вам встретится понятие стайлбук (style book), то это сокращенная версия брендбука. В ней содержится только та информация, которая необходима специалистам, занятым в развитии и продвижении торговой марки. Например, про фирменный стиль плюс особенности коммуникаций. 

Из всех этих терминов «брендбук» не только самый интуитивно понятный, но и самый широкий по смыслу. Поэтому клиенты, а вслед за ними дизайнеры чаще всего используют именно его, даже когда речь идет о разработке логобука или гайдлайна.

Что входит в брендбук

Единого образца брендбука нет. Он пишется под компанию, чтобы закрывать текущие потребности и те, что запланированы на ожидаемую перспективу.

Но, как и люди, бизнес проходит разные этапы жизненного цикла. Сталкивается с неожиданными факторами, которые могут изменить приоритеты целевой аудитории, а с ними — каналы и стратегии взаимодействия. 

Есть еще новые продукты, рынки, рекламные кампании, к которым приходит каждая фирма, даже шагая по намеченному пути. И тренды, которым важно следовать, чтобы оставаться близким своей ЦА.

Работающий брендбук будет меняться вместе с брендом. Поэтому описанное ниже содержание brand book в его классическом понимании вы можете адаптировать под свои цели и специфику. 

1. История бренда. Не просто перечень дат и событий, а значимые моменты, которые повлияли на его характер и образ. Например, Coca-Cola включила в свою книгу логотипы, которые разрабатывались к разным событиям.

2. Идеологическая платформа бренда: миссия, принципы работы на рынке, ключевые ценности.

3. Характеристика продукта. В этой части излагаются главные качества, на которых строится позиционирование.

4. Описание целевой аудитории: возраст, пол, статус, интересы, проблемы. Помогает определить приоритеты в коммуникации и ее каналы.

5. Тональность общения (tone of voice). Если ваш бренд — это личность, то как он говорит и пишет? Обращение на «ты» или на «вы», неформальная или профессиональная лексика, допустимые и неприемлемые слова. В этой части может быть изложена редполитика компании, специальные термины.

6. Фирменный стиль. Здесь много профессиональной и технической информации для дизайнеров, полиграфистов, веб-разработчиков. Основные части раздела:

a. История названия, его варианты на разных языках, полная и сокращенная форма.

b. Смысл логотипа и принципы его использования: пропорции, варианты размера и цветовых решений, вертикальная и горизонтальная версия, охранное поле.

c. Фирменные шрифты, правила их использования в заголовках разного уровня и на разных носителях. Выравнивание текста, оформление списков, допустимое расстояние между буквами (кернинг) и строками (интерлиньяж).

d. Фирменная цветовая палитра и правила применения цветов: для логотипа, для фона, для выделения отдельных элементов. Для каждого цвета указываются название, значение в Pantone, CMYK для печати, RGB и HEX для сайта.

g. Символы и иконки бренда.

h. Веб-элементы: меню, кнопки, шапка и футер, фавикон. Даже уведомления об ошибках или медленной загрузке сайта, если для них разработан специальный дизайн. Баннеры для социальных сетей.

i. Персонаж.

j. Оформление деловой документации: визиток, фирменных бланков, папок, конвертов.

k. Виды упаковки продукта и правила ее оформления.

l. Элементы офисной идентификации: таблички, бейджи, фирменная одежда, удостоверения.

m. Мокапы, на которых элементы фирменного стиля представлены на реальных носителях: наружной рекламе, транспорте, сувенирной продукции.

Brand book может быть дополнен образцами бумаги, картона и тканей, которые должны использоваться для разных брендированных изделий.
Списком контактов сотрудников, с которыми можно согласовывать вопросы использования айдентики. Примерами, как можно делать и как нельзя.

Как разработать брендбук

Под разработкой брендбука могут пониматься три задачи разной сложности:

1. Создать фирменный стиль с нуля или сделать редизайн. В этом случае книга о бренде становится способом систематизировать и представить проделанную работу.
2. Дополнить фирменный стиль. Такую задачу часто ставят компании, которые начинали только с названием и логотипом, но по мере развития стали испытывать потребность в идентификации себя как бренда. 
3. Сверстать brand book. Когда есть наработки по идеологии, фирменному стилю и позиционированию и пора оформить их в единый документ.

Соответственно, и способы разработки могут быть разными.

Если содержание документа ограничивается только константами фирменного стиля, можно воспользоваться шаблонами брендбуков с онлайн-сервисов Logaster или Canva. 

Те, кто умеет работать с графическими редакторами, могут скачать шаблоны с сайтов Designfreebies, Venngage, Stockindesign, а затем заполнить их своей информацией, используя Adobe Indesign или Adobe Photoshop.

Чтобы дополнить фирменный стиль, потребуется как минимум профессиональный дизайнер.

А для разработки с нуля или ребрендинга необходимо участие не только дизайнеров, но и маркетологов. Даже если у вас в штате есть свои: свежий и непредвзятый взгляд на продукт и бренд позволяет увидеть новые преимущества и варианты.

От чего зависит цена брендбука

Стоимость разработки брендбука в Киеве начинается с 300 $, если содержание книги будет ограничиваться элементами фирменного стиля для молодой компании. О верхней планке говорить сложно: выше подробно описано, насколько разными могут быть brand book.

Основные этапы создания книги о бренде с нуля:

1. Общение с заказчиком. Согласование цели документа — для внутреннего или внешнего пользования. Изучение компании и ее продукта.
2. Утверждение структуры. Согласование цены и сроков.
3. Согласование стиля. Тут будет полезен мудборд.
4. Подготовка книги и согласование макета.
5. Обработка всех шаблонов и материалов. Весь графический и текстовый контент, который использован, должен быть доступен для редактирования, скачивания и печати. И связан ссылками с разделами брендбука.
6. Презентация заказчику.

Цена вопроса определяется объемом работы: какие разделы будут в документе, какие объемы исследований и сколько специалистов понадобится.

Кроме того, по нашему опыту, стоимость brand book в процессе работы над ним увеличивается. В соответствии с расширением технического задания: углубляясь в тему, заказчик видит больше потенциальных возможностей и неиспользуемых ресурсов. Например, задача редизайна фирменного стиля может масштабироваться до создания адаптивной версии сайта и проработки новой концепции упаковки.

Как и где напечатать

Если вы спросите у Гугла, где «напечатать брендбук Киев», то в первую очередь найдете сайты агентств рекламы и брендинга. На таких ресурсах собственно печать предлагается как логическое завершение процесса разработки корпоративного стиля и позиционирования.

Меньше в поисковой выдаче будет типографий, которые могут и просто напечатать, и вначале задизайнить ваши наработки в единый документ. 

Но вначале решите, нужна ли вам печатная версия? Многие компании успешно используют электронные брендбуки, например в PDF.

  Размещают их на официальных сайтах и, в зависимости от специфики бизнеса, предоставляют возможность скачивать отдельные необходимые файлы: логотипы, фотографии. 

Вот как это делает ПриватБанк:

Мессенджер Viber, например, создал виртуальный бренд-центр, где можно скачать полный brand book, а еще логотипы, значки для социальных сетей, скриншоты и видео. Вначале ознакомившись с фирменной палитрой и условиями использования контента:

А если нужна печатная версия, есть разные способы:

Распечатать самостоятельно на принтере. Самый бюджетный вариант, но проследите за качеством бумаги и печати.

Обратиться в типографию. Тогда вам будет доступен большой арсенал профессиональных полиграфических фишек, чтобы сделать «библию бренда» впечатляющей. Начиная от выбора формата, способа крепления листов, бумаги для обложки и страниц.

Поручить напечатать брендбук агентству в Киеве (или другом городе Украины), где вам разработали эту книгу. И обсудить нюансы полиграфического воплощения с его дизайнерами и проект-менеджером. 

Цена печати будет зависеть от сложности работы (то есть фишек), стоимости расходных материалов, способа печати.

Пять качеств хорошего brand book

Как это делают для брендов, опишем брендбук в нескольких понятиях:

• Креативный. Рассказывает об индивидуальности компании всеми элементами, начиная с обложки. Как у Skype:

Понятный. Имеет подробное содержание и удобную навигацию. Наглядные примеры.

Эффективный. Отвечает на все вопросы, без белых пятен.

Живой. Не лежит на полке и не висит на сайте мертвым грузом. Каждый день помогает в работе.

Актуальный. Меняется вместе с брендом.

Простое правило: все о компании и продукте, что приходится часто объяснять команде или подрядчикам, должно оказаться в брендбуке. FAQ, скрипты для общения в соцсетях, требования к размещению точек продаж и варианты нового динамического слогана. Весь практический опыт можно аккумулировать, где вам удобно: в облаке, сервисе для заметок, на виртуальной доске. И по мере накопления дополнять вашу главную книгу.