- привлечь внимание;
- установить эмоциональный и ментальный контакт;
- презентовать бренд;
- рассказать о самом продукте;
- удобно лечь в руку и красиво открыться;
- быть еще раз использованной и благодаря этому рассказать о продукте другим потребителям (это важно: 90 % потребителей повторно используют красивую качественную упаковку!).
Каждая торговая марка, мимикрируя или отличаясь, коммуницируя с клиентами, выстраивает свой индивидуальный образ. Найдет ли он отклик у покупателя, зависит от его подсознания: там заложены представления об идеальных моделях поведения – архетипах. Именно то, какие архетипы вы предпочитаете, формирует ваш жизненный, поведенческий и, соответственно, покупательский сценарий.
Теорию архетипов сформулировал Карл Густав Юнг, а к брендингу и маркетингу ее предложили применить в начале нашего века вице-президент Young & Rubicam Margaret Mark и Carol Pearson.
Выделяют 12 основных архетипов. Не всегда они используются в чистом виде, но знание базовых принципов поможет найти отправные точки и визуальные коды для цепляющего дизайна.
Гражданин – Citizen
Продукт-реалист, который сразу решит насущную проблему. Без завитушек и высоких слов. Откровенно, просто, доступно каждому.Как вареная колбаса из свинины удобной квадратной формы.
Или упаковка шоколада в виде… куска шоколада.
Творец – Creator
Бренды-креаторы стремятся удивлять и делать жизнь прекраснее. Такие упаковки рассчитаны на WOW-эффект. Их выбирают, потому что они сами по себе – эстетическая ценность. Каждым штрихом и мазком – многообразным или минималистичным – они транслируют непохожесть и эксклюзивность, к которым достаточно протянуть руку.На эти упаковки можно любоваться часами.
Ликер "Паван" приготовлен из мускатного винограда и цветов апельсина: в дизайне есть роскошь солнечного французского взморья и неспешность жизни в ароматном краю виноградников.
Розовая и мятная вода – напитки из Ирана.
Оливковое масло Nyssos предлагает иную тему: красота натурального продукта, выраженная плавными формами и штриховой графикой. Керамическая бутылка создана по мотивам архаических ваз V века до нашей эры и напоминает цветом и формой лист оливы.
Попечитель – Caregiver
Суть брендов-попечителей – забота. Они предлагают клиентам душевное тепло и чувство эмоциональной защищенности. Такое позиционирование часто выбирают для детских товаров и продукции для будущих мам, лекарств, товаров для животных.
Разве можно не умилиться при виде трогательного ежика на упаковке сухофруктов Harvy?
Пока яркие фрукты обещают вкус и пользу, непритязательный белый пакет говорит о простоте и органичной связи с природой.
Эквадорский бренд Alku Pets выпускает полезные лакомства с коллагеном для собак. Упаковка не только душевная, но и хорошо продуманная: отверстия в форме ушек позволяют выдавать лакомство дозированно, не пачкая руки.
Шут – Jester
Легкое и беззаботное отношение к жизни всегда притягательно. Выбрать забавную или ироничную упаковку можно и в отличном и в плохом настроении. А если с чувством юмора у дизайнера все отлично, упаковкой захотят поделиться в социальных сетях.
Под слоганом «На каждый рот свой бутерброд» бренд плавленых сыров предложил потребителям серию смешных мультяшных едоков.
Позитивное влияние бренд "Три коровы, два кота" может оказывать самим названием. А когда оно подкреплено живописными персонажами и яркими красками, получается добрая сказка.
Иногда, чтобы пошутить, достаточно сфотографировать сердитую кошку. И готова новая упаковка корма, принципиально отличная от конкурентов.
Пример креативного взрослого юмора – упаковка мужского нижнего белья A'dam.
Исследователь – Explorer
Тем, кто ценит нетривиальные решения и новые ощущения, будут импонировать бренды-исследователи. Они побуждают к действиям и открытиям, для которых необходимы новые покупки. Приключением вполне может стать и гастрономический эксперимент: оригинальный вкус кофе, джина или хрустящих чипсов.
Вот как интерпретируется идея активной жизни в упаковке здоровых зерновых изделий.
Герой - Hero
Сильные, харизматичные и немногословные герои обычно на упаковку не попадают. Их удел – рекламные плакаты и ролики. С позиционированием здесь все понятно: это бренды для настоящих хозяев собственной судьбы, уверенных в себе на все сто процентов.
Беспроигрышный способ: использовать не изображения героев, а символику. И красноречивое название. Конечно, парфюм продает в первую очередь запах. Но кто не захочет примерить на себя амплуа несокрушимого героя?
Бунтарь – Rebel
Выйти за рамки, порвать шаблоны и бросить вызов всему привычному – вот концепция брендов-бунтарей. Не заметить их сложно. Выбор подобного архетипа требует смелости и часто обусловливается спецификой целевой аудитории.
Маг – Magician
Волшебные превращения и исполнение желаний обещают бренды-маги. Они апеллируют к тайнам окружающего мира и готовы поставить его секретные знания на службу своему покупателю.
В любой сфере жизни: от органических удобрений до уходовой косметики различных ценовых сегментов.
Даже семена растений при серьезном отношении можно продавать в специальных упаковках и с подробными инструкциями.
Невинный – Innocent
В каждом покупателе живет ребенок. Разбудить теплые впечатления детства, напомнить о семейных ценностях – вот к чему стремятся бренды-традиционалисты. Часто их дизайн отличают простота, искренность и наивность.
Любовник – Lover
Наслаждаться жизнью во всех ее проявлениях и чувствовать себя исключительным – те, кто хотят жить именно так, выберут на полке бренд-любовник. Их упаковки говорят о чувственности, романтике и роскоши. Адресованных единственному и неповторимому покупателю.
Мудрец – Sage
Визуальные признаки брендов, позиционирующих себя как знающие профессионалы, – инфографики, схемы, минимализм. "Мудрецы" опираются на науку и интеллект, не впечатляют, а аргументированно убеждают. Поэтому чаще их можно встретить в сферах, связанных с высокотехнологичным производством и медициной.
Но могут быть и впечатляющие исключения, подтверждающие общие правило. Как брендинг для Neuriva, индивидуальность которому придает яркая образность.
Или лампы Geniled, производители которых решили рассказывать об экологичности светодиодных устройств через метафору, отождествляя их с фруктами.
Правитель – Sovereign
"Нет нужды быть скромным, если ты лучший", – могли бы сказать о себе бренды-правители. Такой статус обеспечивают лидерство на рынке, многолетняя история и признанное качество.
Аристократы в мире брендов не почивают на лаврах. Им важно быть современными, экологичными и функциональными. Расширять целевую аудиторию.
Возможно, объединяться, чтобы создавать новые продукты, как это начали делать год назад "Нестле" и "Старбакс".
Подытожим
Дизайн упаковки начинается с позиционирования бренда: с выделения тех его ключевых черт, о которых важно рассказать потребителю.Верно выбранный дизайн создает то впечатление, благодаря которому продукт находит своего клиента. Талантливые дизайнерские решения не всегда оказываются продающими.
Образцы, в которых точность маркетингового анализа сочетается с оригинальностью дизайна, убеждают в правоте основателя агентства Pearlfisher Джонатана Форда: «Хороший дизайн делает бренды чем-то бóльшим, чем просто продукты. ...выдающийся бренд-дизайн ... приводит к прогрессивным изменениям в обществе, может сделать (и делает) потребительскую культуру богаче".